Demarketing tobacco products : the influence of plain packs on smokers and non-smokers perceptions and behavioural intentions
“Démarketer” les produits du tabac : influence des paquets neutres sur les perceptions et intentions comportementales des fumeurs et non fumeurs
Abstract
As the tobacco industry is no longer permitted to market their products using traditional marketing media in France, tobacco packaging has grown in importance as a promotional tool. According to the WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC), plain tobacco packaging may help reduce the promotional appeal of tobacco product. To investigate this, 540 people (15-25 years) in France were randomly exposed to one of four Marlboro packs (branded pack or white, grey or brown plain pack) and asked about pack and product appeal (attractiveness, quality, taste), purchase interest and the most salient feature of the pack. Results highlight that the three plain packs were found to significantly reduce the appeal of the pack and product, purchase interest, and increase the salience of the health warning. Significant differences were found between the three plain packs : the white and grey packs were perceived to contain lighter tasting cigarettes compared to the brown pack and the grey pack increased motivation to purchase the pack. The findings are consistent with past research, even using multiple plain packs, and suggest that plain packaging would function as a meaningful extension of existing marketing bans in France and indeed across Europe. The study also suggests that white or light grey are unsuitable colours for plain packaging because respondents consider it contains light cigarettes. Brown is the most suitable colour for detracting young people from tobacco, with probably a better negative impact with a darker hue of the brown colour.
Le paquet de cigarettes est un outil marketing essentiel pour l’industrie du tabac : à travers des éditions limitées, des logos, des couleurs et des visuels attractifs, la promotion du tabac est assurée par ce vecteur de communication dans les pays comme la France où la publicité est interdite. Afin de réduire l’attractivité du packaging, l’OMS préconise les paquets de cigarettes neutres ou standardisés dont la couleur et la forme seraient identiques pour toutes les marques. Dans cet article, le concept du paquet neutre est testé sur 540 Français âgés de 15 à 25 ans exposés, dans une étude expérimentale, à différents paquets Marlboro (un paquet « normal » ou un paquet générique gris ou blanc ou marron). Les répondants sont interrogés sur les perceptions à l’égard du paquet et les intentions d’achat. Les résultats indiquent que les paquets neutres, en comparaison avec le paquet « normal », réduisent l’attractivité, les intentions d’achat et augmentent la visibilité des avertissements sanitaires. Les paquets neutres blanc et gris donnent l’impression que les cigarettes qu’ils contiennent sont plus légères, alors que le paquet gris augmente les envies d’acheter le produit. Ces résultats indiquent que le paquet neutre est pertinent pour réduire l’attractivité du packaging des produits du tabac. Cette étude suggère également que la couleur des paquets neutres doit être choisie avec précaution pour améliorer leur impact (le marron semble le plus pertinent).